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XX產(chǎn)品浙江市場傳播方案
作者:佚名 時(shí)間:2003-6-28 字體:[大] [中] [小]
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產(chǎn)品力分析
首先,***產(chǎn)品是一種新型產(chǎn)品。
是一種介于花露水與皮膚消炎藥之間的新型產(chǎn)品。
屬于家庭消費(fèi)品
具有獨(dú)特的產(chǎn)品USP。
優(yōu)勢:在三源這個(gè)大品牌的支撐下,有著較高的品牌信任度。
推廣目標(biāo)
一、目標(biāo)確認(rèn)
在此基礎(chǔ)上,新產(chǎn)品、新品牌介入市場,需要完成產(chǎn)品知名度建立與產(chǎn)品USP功效聯(lián)結(jié)的雙重任務(wù)。
結(jié)論:重點(diǎn)解決知名度與產(chǎn)品USP宣傳的問題。
二、推廣區(qū)域
浙江市場,以重點(diǎn)城市為主。
一級城市:杭州、寧波、溫州、
二級城市:紹興、嘉興、金華、湖州、
三級城市:衢州、臺州、麗水。
以省級媒體及一級城市為主。二、三級城市下一階段再做考慮。
傳播方式:以省級媒體覆蓋,地方媒體配合的方式進(jìn)行。
目標(biāo)消費(fèi)群
一、目標(biāo)消費(fèi)群的確認(rèn)
初步認(rèn)定,傳播對象以女性(家庭主婦)為主,她們是此類消費(fèi)品的家庭購買決策者。
二、目標(biāo)消費(fèi)群描述
1. 家庭日用消費(fèi)品購買決策者
2. 年齡30-40之間,關(guān)心孩子及愛人的健康
3. 有一定的知識,文化程度以中等偏上文化程度為主
4. 有自己的工作或事業(yè)
5. 關(guān)注新鮮事物,較易接受新事物。
6. 認(rèn)品牌,相信高科技的產(chǎn)品。
三、目標(biāo)消費(fèi)群接觸特征:
1. 電視是最佳接觸渠道,尤其以娛樂節(jié)目與電視劇為最高收視點(diǎn)。
2. 其次,是娛樂性較強(qiáng)的報(bào)紙或雜志。
3. 電臺廣告
4. 終端點(diǎn)的廣告(大型超市、賣場),她們購買此類產(chǎn)品一般都在上述地點(diǎn)發(fā)生。此地是購買最終決策地點(diǎn),這里對她們的影響將具有決定性意義。
傳播策略
一、傳播目標(biāo)
1、 迅速解決知名度問題,即***產(chǎn)品這一品牌的傳播。
2、 解決產(chǎn)品功效聯(lián)結(jié)問題:產(chǎn)品USP的認(rèn)知與認(rèn)可。
二、傳播方式
以省級媒體覆蓋,地方媒體配合的方式進(jìn)行。
三、傳播階段
第一階段:三個(gè)月,完成80%以上的目標(biāo)消費(fèi)群知名度。
第二階段:三個(gè)月,完成知名目標(biāo)消費(fèi)群80%以上的功效聯(lián)結(jié)度。
第三階段:三個(gè)月,知名度在目標(biāo)消費(fèi)群中提升至90%以上。
第四階段:三個(gè)月,完成知名目標(biāo)消費(fèi)群90%以上正確功效聯(lián)結(jié)。
一年內(nèi)完成產(chǎn)品入市階段所需達(dá)到的各項(xiàng)傳播指數(shù)。
四、媒介選擇與組合
電視
1、 電視媒體選擇
省級媒體以無線加有線的投入方式,達(dá)到全方位覆蓋配合。
中心城市以無線臺為主,達(dá)到利用中心城市向周邊覆蓋的目的。
省級媒體:浙江有線娛樂臺、錢江電視臺、浙江教育臺
市級媒體:杭州:杭州電視臺、西湖明珠臺
寧波:寧波電視臺
溫州:溫州電視臺
2、 時(shí)段與欄目的選擇
娛樂節(jié)目與電視劇插播廣告為主,時(shí)間為晚間收視黃金時(shí)間段。
3、廣告形式:30秒配合5秒品牌廣告,兼顧品牌與功效傳播。
報(bào)紙
1、 報(bào)紙媒體選擇:
省級媒體:錢江晚報(bào)
市級媒體:杭州:都市快報(bào)
寧波:寧波晚報(bào)
溫州:溫州晚報(bào)
2、廣告形式:以通欄加軟文的組合,重點(diǎn)完成功效傳播的任務(wù)。
電臺
1、 電臺媒體選擇
省級媒體:浙江文廣臺
市級媒體:杭州:西湖之聲
寧波:寧波經(jīng)濟(jì)臺
溫州:溫州人廣臺
注:這里重點(diǎn)介紹杭州電臺的特色。杭州電臺與其它地區(qū)都有所區(qū)別,除固定的收聽群外,還有一個(gè)廣大的上班族收聽人群,這部分人群介于被動(dòng)與主動(dòng)收聽之間。坐公交確實(shí)很枯燥,這種形式,為這一人群添加了消閑的方式。杭州電臺與公交公司合作,在各路公交車上安裝廣播,在公交車開動(dòng)期間,每天播放。杭州的公交較為發(fā)達(dá),除騎車外大部分藍(lán)領(lǐng)與白領(lǐng)都坐公交車上下班以及坐公交車在工作期間外出。另外,在各候車亭上,也出現(xiàn)了廣播安放在內(nèi)的公交站牌廣告。既是戶外廣告又是廣播廣告,這一廣告形式,進(jìn)一步強(qiáng)化了廣播廣告的效果。使杭州的電臺廣告成為名符其實(shí)的價(jià)廉物美。
2、廣告形式:以15秒廣告為主,可以既兼顧品牌又傳播功效。
五、其它傳播方式(建議)
1、 終端廣告
2、 終端促銷活動(dòng)
3、 樣品派送活動(dòng)